互聯網醫療改變就醫購藥習慣 影響醫藥流通格局
作者：醫藥網 來源:醫藥網 2018-10-26 
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“我們想知道，在互聯網醫療趨勢之下，患者的就醫購藥行為到底發生了哪些變化，我們該怎么做，才能應對變化，達成增長。”這是“互聯網醫療新規”出臺之后，某外資藥企OTC藥物部門負責人希望動脈網能為其解答的問題。
該負責人的問題實際上體現了醫藥行業對互聯網醫療發展的一些“焦慮”，互聯網醫療徹底改變了就醫購藥的方式和習慣，對于相對“傳統”的藥企而言，要弄清楚互聯網醫療的趨勢并不容易，很多時候只能被動應對。
在“互聯網+醫療健康”業態中，與藥企關系最大的兩類是互聯網醫院和醫藥電商，前者讓常見病、慢性病的復診在線上完成成為可能，緊隨而至的是長期、巨大的用藥需求；后者發展多年，已經成為OTC藥物重要的渠道。而互聯網醫院和醫藥電商的融合趨勢，更是指向了處方藥網售的廣闊市場。
“互聯網+醫療健康”的發展將給藥物流通零售帶來哪些影響，互聯網營銷模式、醫藥電商渠道的特點是什么，藥企如何利用創新營銷方式實現增長，掘金機會在哪？
本篇文章中，動脈網（微信：vcbeat）將以OTC藥物市場為切入點，剖析行業變化。
OTC藥物天然適合互聯網渠道營銷、流通
由于有“禁止處方藥網售”紅線，在很長一段時間里，OTC藥物撐起了醫藥電商的基本盤，OTC藥物占到醫藥電商藥品品類的80%以上，貢獻了一半以上的收入。
要理解OTC藥物為何能在醫藥電商渠道有這種“優異”表現，需要了解處方藥和非處方藥的差別。國內藥物監管大致有三個階段，1996年之前沒有嚴格區分處方藥和非處方藥，1996年開始探索實行處方藥與非處方藥分類管理；2000年，中國正式實行藥品分類管理制度。
按照規定，處方藥必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用；非處方藥不需要憑執業醫師或執業助理醫師處方即可自行判斷、購買和使用。
處方藥只準在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳，這就讓非處方藥（OTC）有更多營銷創新的空間。
傳統模式下，處方藥銷售渠道以醫療機構為主，通過招標采購方式進院。OTC產品則主要通過零售藥店銷售，有代理、品牌控銷以及大流通幾種方式。這三種銷售方式的主要區別在于渠道把控力以及品牌力度。企業之所以選擇不同的銷售方式，原因在于資源掌控能力和品牌推廣能力不同，例如零售團隊能力強、品牌投入大、渠道掌控力強的公司，基本選擇的是品牌控銷模式。
OTC主要暢銷品類
資料來源：中國非處方藥物協會，動脈網
藥飛科技創始人肖凌飛長期從事醫藥營銷創新、渠道創新工作，他告訴動脈網，OTC類產品，如何利用創新營銷，如何借助互聯網營銷一直是很多工業企業頭疼的問題。因為過去工業企業營銷的方式比較粗暴，大部分企業對市場和品牌不夠重視，甚至連成建制的品牌市場部門都沒有。
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